Cet article a été rédigé suite à la conférence donnée au Who’s Next en septembre 2019 par Lydia Harroch, experte en stratégie de marque et expérience client. Dans ce cadre, elle conseille les marquessur leur identité et leurs points de vente. Et ce, depuis la définition de la marque jusqu’à la mise en oeuvre de sa stratégie et de la formation ad hoc de ses équipes.Beaucoup de choses ont changé, aujourd’hui le client décide. Il est conscient de son acte d’achat et revendique un besoin fondamental d’un parti pris de la marque qu’il achète. Le client cherche alors des marques qui lui proposent une valeur ajoutée significative à travers son expérience des marques.Quels sont les points clés d’une expérience client réussie ?Un client n’a en général pas besoin de ce qu’il s'apprête à acheter en boutique, il faut donc lui procurer de l’émotion. Depuis sa première impression de la marque ou de la boutique jusqu’à la dernière, lorsqu’il quitte le point de vente, qu’il soit physique ou digital. Cette expérience est une « empreinte créée par l’harmonie des impacts sensoriels, intellectuels et relationnels » de la marque.Pour réussir cela, la marque et les collaborateurs qui la portent doivent pouvoir se mettre en scène, porter son histoire et ses valeurs pour que le client trouve des repères, un ancrage dans l’univers de la marque. Ces valeurs doivent ensuite s’exprimer sur tous les supports de communication et d’expression de la marque. Ainsi l’image de la marque peut se déployer de façon parfaitement cohérente. Nous appellerons cela le savoir-être de la marque.Ce savoir-être de la marque passe par la valeur ajoutée de la relation humaine, celle-ci étant la nouvelle séduction du client. Ce dernier préfère toujours l’interaction humaine aux technologies. C’est pourquoi la question des collaborateurs qui travaillent au service de la marque est cruciale. Nous sommes passés d’un besoin de professionnalisme de leur part à une nécessité d’engagement, ce qui a permis le passage d’un client satisfait, à un client enchanté. Plus le collaborateur est impliqué, plus le client est enchanté : une émotion se manifeste chez lui, laisse une trace et créée alors un souvenir avec la marque. Ce qui permet à plus ou moins long terme de procurer un sentiment d’appartenance du client et de le fidéliser, afin de créer une communauté autour de la marque.
Du lifestyle living à l’experience livingLa façon d’acheter du client a donc évidemment changé elle aussi. Il y a quelques années, le client possédait par l’achat, toujours dans la comparaison des prix et des produits, toujours dans la frustration de n’avoir jamais assez. Aujourd’hui, il achète de façon engagée et consciente, il vit une expérience qui intègre son identité, il anticipe ses achats, s’en réjouit davantage et crée donc des souvenirs avec la marque, c’est l’experience living. Le client a besoin de plus de connexion avec la marque et le produit. Pour le ré-enchanter, il faut donc développer des offres et des styles de services user-centric, mais aussi des relations personnalisées. Ainsi le client peut s’approprier la marque et le produit. Cette capacité à mettre une telle expérience en place est un levier de création de valeurs et d’innovation dans le service.La grande combinaison : la sublime expérience 3.0 La parfaite expérience client est aujourd’hui une combinaison de 7 éléments différents. Elle doit être à la fois sensorielle et humaine mais aussi digitale. Les cinq sens du client doivent pouvoir s’exprimer sur les univers marchands de la marque et celle-ci doit créer une relation privilégiée, et engager des actes volontaires. Une relation qui doit être contextualisée sur les différents canaux virtuels. Elle doit être ludique, enrichissante et faire voyager le client. Autrement dit, l’expérience client doit lui proposer des interactions, des moments de vie, elle doit l’enrichir de connaissances et de savoirs tout en lui permettant de s’évader. Enfin tout cela ne serait pas envisageable si l’expérience n’était pas managériale. Il est en effet indispensable pour la marque de fédérer ses équipes. Elle doit fédérer ses collaborateur pour qu’ils soient porteurs et d’excellents ambassadeurs. Finalement une marque doit aujourd’hui se positionner sur un parti pris et des valeurs très fortes. Au risque de ne pas plaire à tout le monde, mais pour que les clients à qui elle plait soient enchantés par sa proposition et deviennent eux-aussi ses meilleurs ambassadeurs.
