Lancé avant l’été 2024, le concept Flair de la Fédération du Prêt-à-Porter Féminin répond à un objectif simple : “s’emparer des enjeux mode de demain”. Adressé à l’ensemble de la profession sous forme d’un livre blanc, ce concept novateur informe et met en lumière les nouvelles mutations d’un secteur en refonte global et en plein cas de conscience.
Mode, Prêt-à-porter et “neo-propaganda”
Clin d'œil à l’ouvrage Propaganda d'Edward Bernays, reconnu comme l’un des “papes des relations publiques” à qui l’on doit de nombreux principes de communication modernes, ce concept de “neo-propaganda” constate la fin d’un modèle de publicité dominant autrefois caractérisée par une communication à outrance et une forme de manipulation du public. Dans cette refonte globale du système publicitaire, les marques et plus largement la mode s’interrogent sur leurs nouveaux rôles. Comment réinventer un discours et une logique de marque ?
En 2024, une marque représente un vaste territoire d'imaginaire, de communication et de créativité qui doit être identifiable et compréhensible pour le public. Sa visibilité sur le marché est donc primordiale. Ainsi selon l’étude menée par Flair, 67% des dirigeants estiment que l'augmentation de la notoriété et de la visibilité de leur marque est prioritaire. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, polarisé entre le luxe et l'ultra-fast fashion, se faire connaître - et remarquer - reste l’un des défis majeurs des marques qui doivent trouver leur bon positionnement, maîtriser leur discours et actualiser leurs valeurs.
En atteste ces dernières années le boom de TikTok, l’authenticité est au cœur de la réussite d’une marque, comme une forme d'influence sans filtre qui redessine ses pratiques de communication. Au-delà d’un univers singulier et fort, une marque doit rester proche de la réalité des consommateurs tout en continuant de les faire rêver. Sézane, Carne Bollente ou The Frankie Shop maîtrisent très bien ce jeu d'équilibrisme avec leur communauté. D’autres marques font aussi le choix de la transparence, certaines communiquent ainsi sur les difficultés d'entreprendre. Une stratégie payante lorsque le public la sent authentique.
D’autres préfèrent divertir leur audience, à l’image du retailtainment des années 80-90, qui consistait à animer sa boutique ou son espace de vente grâce à du divertissement. Aujourd'hui, on assiste davantage à une forme de fashiontainment : une marque doit devenir un objet de divertissement dans sa globalité. Les marques de sportswear sont pionnières dans ce domaine, notamment Nike ou Adidas. Plus récemment l’Hôtel Mafouf fondée par Léna Situations témoigne aussi de l’importance du divertissement dans l’architecture des marques contemporaines.
Enjeux et nouveaux horizons : pleine conscience et révolution data
Dans une industrie en plein cas de conscience, 70% des dirigeants estiment que la durabilité et l'éco-responsabilité représentent un enjeu stratégique prioritaire d'ici 2030. La seconde main et les nouveaux business models font de plus en plus l'objet de réflexions pour les entrepreneurs. Parmi les thèmes évoqués, la diversité, l’équité et l'inclusion sont au cœur d’une nouvelle mode plus responsable et plus éthique. Le secteur sensibilise ainsi de plus en plus au sujet du racisme, de l’égalité homme-femme, mais aussi de l'appropriation culturelle qui affecte régulièrement un certain nombre de marques. La Fédération a ainsi publié un guide afin d’aborder ces sujets souvent encore tabous et d’ouvrir le débat.
Le constat est donc unanime, on ne gère plus une marque aujourd’hui de la même façon qu’il y a 10 ou 20 ans. Parmi les nouvelles lois de la mode, la révolution des données est un changement tangible à ne pas négliger. 50% des dirigeants d’une entreprise de mode soulignent ainsi l'importance de la rapidité et de l'agilité d’une marque, notamment dans la production. 55% d'entre eux estiment aussi que la réactivité et la flexibilité seront des enjeux majeurs face à la digitalisation croissante de la mode. La digitalisation et la gestion de la data sont ainsi devenues des enjeux stratégiques pour la croissance des entreprises qui doivent revoir leur business model et penser à l'architecture des données dans leur globalité.
La 3D est aussi une transformation symbolique de la révolution des données qui va transformer de manière pérenne le visage des entreprises de mode. De la production au modélisme, tous les métiers sont concernés. En atteste le succès de certaines marques à l’image de Camper, la 3D permet un véritable gain de productivité et d'agilité. Autre sujet essentiel lié à la data et encore peu débattu dans la mode aujourd’hui : la cybersécurité. Face à la piraterie contemporaine, aux menaces croissantes de hacking ou de vol de données, il faut anticiper ces risques en repensant la protection de la data.
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